Il progresso della pubblicità online
Tratto da “Punto Informatico”
Roma – È partito il countdown. Il chiacchieratissimo sistema di tracking delle navigazioni degli utenti, il grande occhio commerciale che i principali provider britannici intendono aprire sulle abitudini dei propri abbonati, la vetta più significativa del nuovo marketing sta per vedere la luce. Entro dieci giorni i primi 10mila abbonati di British Telecom diventeranno ufficialmente cavie pubblicitarie, la cui navigazione sarà costellata di spot ritagliati sui loro gusti e monetizzata dal colosso delle TLC britannico.
Phorm, questo il nome del giochino già noto ai lettori di Punto Informatico, dilagherà rapidamente sulle reti della stessa BT, di Virgin Media e di Carphone Warehouse. Qualche timore sulla reazione degli utenti ad un sistema di monitoraggio delle loro navigazioni viene nutrito proprio da BT, che intende “collaudare” la reattività dei propri clienti al nuovo spy system.
Si procede dunque con il behavioural marketing, tutto basato sui comportamenti degli utenti e focalizzato sulla possibilità per i provider di intercettarne la navigazione inoculando spot personalizzati. British Telecom da metà marzo proporrà a 10mila dei propri abbonati di attivare la funzione di tracking e di vivere quella che definisce “una esperienza online più sicura, più rilevante”.
“L’invito alla partecipazione alla sperimentazione – spiega una nota di BT – verrà presentato su una pagina web speciale che apparirà quando i clienti inizieranno a navigare. A questo punto, agli abbonati verrà chiesto di scegliere se attivare BT Webwise (il nuovo sistemino, ndr.), di non prenderne parte o di saperne di più”.
“Webwise”, dove “wise” sta per “saggio”, non è solo il servizio, è anche il nome del sito dedicato che prima di tutto, prima degli spot mirati, pone in evidenza il fattore sicurezza. Secondo BT, infatti, l’adozione del sistemino Phorm consentirà ai propri abbonati di accedere ad una “protezione automatica” contro le frodi online, una sorta di anti-phising integrato alla navigazione e servito non più dal browser, come accade ormai per tutti i maggiori software di navigazione, ma a monte, direttamente dal provider.Il filtro Webwise, inoltre, spiega BT, “personalizza l’advertising che viene visualizzato sui siti partner, pubblicità che viene associata ai vostri interessi. Ad esempio, se si cerca un viaggio per un fine settimana a Parigi, o si visitano pagine web relative a Parigi, BT WebWise contribuirà a fornire informazioni rilevanti per il viaggio o per il pernottamento. Non si vedranno più pubblicità di quanto accada normalmente, ma pubblicità più rilevante”.
Nel nome della rilevanza, dunque, accusano i sostenitori della privacy, si venderanno le abitudini dei consumatori. Ma sono accuse che BT respinge, perché chi parteciperà alla sperimentazione potrà in qualsiasi momento sospendere il tracking, ovvero impedire che il sistemone rilevi le proprie navigazioni. Inoltre, tutta la raccolta di dati sul browsing sarebbe anonimizzata e non consentirebbe a chicchessia di associare dall’esterno il nome di un abbonato e i suoi interessi o i siti web visitati. “BT WebWise – assicura il sito – non registrerà mai alcun dettaglio che possa identificare l’utente. Assegna infatti un numero unico, generato a caso, ad un cookie archiviato sul computer dell’utente per garantire l’anonimato. Questo cookie associa le attività di browsing alle categorie pubblicitarie, che vengono utilizzate per presentare gli spot più rilevanti per i propri interessi”.
A dar manforte a BT arriva naturalmente proprio Phorm.com, la società che ha concepito e iniziato a tradurre in realtà questo advertising a monte del web. Il suo vicepresidente, Marc Burgess, ha voluto sottolineare che il sistema di protezione della privacy messo in atto dall’azienda “è stato certificato da Ernst&Young, hanno testato il nostro sistema e visto che fa quello che diciamo. Anche Privacy International ha fatto un primo esame, e faranno dei test sporadici. Abbiamo anche parlato col Garante per la privacy. E tutti i gruppi che si battono a favore della privacy negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Europa sono rimasti impressionati dal nostro approccio”.
Né Phorm né BT ammettono nulla, invece, su quello che da più parti viene citato come un incidente accaduto durante sperimentazioni segrete del servizio nei mesi scorsi. In particolare il Guardian linka una intrigante discussione online dello scorso luglio dalla quale emergevano indizi tutt’altro che rassicuranti sui sistemi di controllo della navigazione, indizi che peraltro gli utenti collegavano con assoluta certezza proprio all’impiego del sistema Phorm.
Ma non è tutto qui. Ci sono esperti, come Peter Sommer della London School of Economics, che ritengono che una volta implementato su larga scala, ossia al di fuori di una sperimentazione con il consenso dell’utente, il servizio possa diventare illegale. L’unico modo perché ciò non avvenga sarebbe ottenere dall’utente ogni volta il consenso informato sulle attività in corso.
British Telecom prevede, come accennato, la possibilità di eseguire l’opt-out dal servizio, ossia disattivarlo a piacere, ma Phorm ammette che anche con l’opt-out i siti visitati vengono in ogni caso registrati: quello che viene fermato è l’associazione dei siti visti con le categorie pubblicitarie e dunque con gli spot presentati al cliente. Ciò che renderebbe il servizio inattaccabile sarebbe l’integrazione di un sistema diverso, basato sull’opt-in, ossia sull’adesione volontaria e specifica da parte dell’utente.
Forse anche per queste incertezze, o più probabilmente per attendere una prima verifica sulla fattibilità del progettone, gli altri provider come Virgin Media sembrano dimostrare più prudenza: hanno fatto sapere di essere interessati, ma hanno anche specificato di essere molto lontani dal poter implementare il servizio. BT, dunque, dovrà fare da apripista e verificare fino a che punto l’utente accetti questa formula di monitoraggio: se le cose andranno lisce, presto BT potrà stringere accordi bilaterali con una quantità di siti e servizi Internet, partner commerciali che in cambio di una commissione accetteranno di diventare piattaforme di lancio per gli spot comportamentali.
Via: http://punto-informatico.it/p.aspx?i=2211820
Sarà forse questo il futuro della pubblicità?
Un futuro dove il consumatore viene monitorato per potergli proporre prodotti che sono effettivamente di suo interesse è un futuro che nega la possibilità di scelta incondizionata, che è la base del libero mercato e della concorrenza.
É già parecchio tempo che si sente parlare (o.. almeno io so di questa cosa da almeno un annetto) di pubblicità adattiva in base all’utente. Questo, in teoria, dovrebbe aiutare i venditori nel pubblicizzare i prodotti che possono essere venduti con maggiore probabilità.
Ovviamente non mi sta bene. Se sono controllato anche per sapere cosa mi piace di più.. non lo accetto.
Se devono sapere cosa visito e in base a quello, pubblicizzarmi un prodotto specifico.. allora possono anche andarsene al diavolo..
Anche perché, dalla pubblicità si capiscono un sacco di cose di una persona. E basterebbe un qualunque essere “sensiente” per capire che, ad esempio, uno spammer potrebbe infilarsi in questo circuito per mandare in tilt il sistema.. e spammare qualunque cosa a tutti..
No, No e ancora No al controllo indiscriminato e scellerato!
Non dovrebbe essere la pubblicità ad adattarsi all’utente ma il prodotto.
Se una ricerca che traccia il profilo degli interessi di un utente viene impiegata per vendergli dei prodotti che sono sicuramente di suo interesse non va di certo a colmare le sue necessità.
Da questa manovra si riscontra la tendenza delle aziende a cercare di vendere i propri prodotti a chi è già interessato, non c’è da parte loro una volontà di migliorare i propri prodotti per ampliare il loro mercato.
Nessuno vuole essere spiato per poi dover ricevere dalle solite grandi aziende dei prodotti che non sono stati scelti da lui.
Immaginiamo cosa potrebbe succedere se i dati raccolti da uno spionaggio così affiatato e sistematico venissero tenuti nascosti e poi venduti in un’asta a nero al miglior offerente; le aziende che hanno interessi a vendere i propri prodotti a chi è già sicuramente interessato sarebbero pronte a spendere dei capitali.
La concorrenza va affrontata onestamente: per poter riuscire a porsi sul mercato non si deve andare ad offrire i propri prodotti a coloro che li comprerebbero sicuramente, ma occorre realizzare dei prodotti che sappiano andare incontro alle esigenze del consumatore.
La Pubblicità è uno strumento che serve a “rendere pubblica” la presenza di un prodotto.
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